Votre e-réputation, grande force ou talon d’Achille ?

Pour une entreprise qui jouit d’une réputation intacte, dans la vraie vie comme sur la toile, tout va bien dans le meilleur des mondes. À l’inverse, les professionnels dont les affaires cessent du jour au lendemain en raison d’une réputation défaillante en ligne se comptent à la pelle. Nombreuses sont les entreprises, même les plus grandes, qui ont perdu beaucoup, suite à la mauvaise gestion de leur réputation en ligne. Dans cet article, nous nous intéressons à l’e-réputation : pourquoi est-elle si importante, en quoi fait-elle partie intégrante de l’ADN numérique d’une entreprise et quelle est la valeur de l’empreinte laissée après chaque mouvement sur le Web et/ou dans les réseaux sociaux ?

L’e-réputation : de quoi s’agit-il et pourquoi est-elle importante ?

L’e-réputation, ou « réputation en ligne » est la réputation (pardon pour la répétition !) d’une société, d’une personne, d’un produit, d’un service ou tout autre élément apparaissant sur Internet et sur les plates-formes numériques. L’e-réputation est impactée par le contenu qu’une entreprise publie, les réactions et des interactions des utilisateurs, l’activité sur les réseaux sociaux, etc.

Si la question peut paraître futile, voir même absurde, il faut néanmoins la poser : pourquoi l’e-réputation est-elle importante ?

Futile ? Absurde ? Absolument.

Nous voyons bon nombre d’entreprises laissant leur réputation digitale de côté, pensant que le moindre euro dépensé pour soigner leur e-réputation est de l’argent jeté par les fenêtres. Malheureusement, cette réalité est, bien souvent, le préambule d’un véritable désastre, sur le plan digital comme dans la vraie vie.

Avant de continuer, réfléchissez à ceci : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la ruiner ». Une phrase de Warren Buffet, homme d’affaires américain qui a fait partie, rappelons-le, des hommes les plus riches du monde depuis le début du XXIe siècle.

Pour comprendre en quoi l’e-réputation est importante, il convient de réfléchir au mécanisme inverse : comment le fait de négliger les critiques en ligne et les mentions relatives à une marque peut-il nuire à une réputation et mettre une entreprise en péril ?

Voici sept raisons pour lesquelles l’e-réputation est importante :

1. La réputation en ligne est étroitement corrélée à la position d’un site dans les résultats des moteurs de recherche notamment sur Google. Si Google ne reconnaît pas l’entreprise en ligne comme étant une entreprise digne de confiance, elle ne sera pas prise en compte. Sur le plan digital, autant dire qu’elle n’existe pas. Vos efforts ne servent donc à rien.
2. Votre marque est assurée d’être mentionnée sur les médias sociaux. Parmi les 2 milliards d’utilisateurs que comptent les médias sociaux actuellement, il y a de bonnes chances pour que quelqu’un, quelque part, parle de votre marque. S’il n’a personne pour répondre à ces commentaires, la voie est libre à tous pour dire tout… et n’importe quoi (surtout n’importe quoi…)
3. Votre présence en ligne est intimement liée au degré de fidélité de vos clients et prospects. Que ce soit par le biais des médias sociaux ou dans les résultats de recherche, les gens souhaitent trouver des réponses à leurs questions. Ceci est vrai pour toutes les entreprises, et plus particulièrement pour les commerces locaux et les points de vente. Ces derniers n’ont pas besoin d’être suivis par des millions d’utilisateurs : un nombre limité de suiveurs, fidèles à la marque, suffit largement. Néanmoins, il faut impérativement cultiver leur enthousiasme et leur fidélité. Certains diront qu’il faut les caresser dans le sens du poil… et c’est vrai !
4. Les critiques négatives peuvent rapidement prendre le contrôle sur une marque. Sans une présence en ligne, qui surveillera les critiques qui sont faites à votre égard ? Des sites comme TripAdvisor, Booking, Amazon ont un pouvoir immense sur la perception des individus quant à une marque. Une présence en ligne assurera que vous pourrez apporter une réponse à toute forme de critique, quelle qu’elle soit.
5. Votre marque est en ligne, que vous le vouliez ou non. N’allez pas imaginer que parce que vous n’êtes pas sur les réseaux sociaux, personne ne parle de vous ! La vérité est que Google et d’autres moteurs indexent les entreprises et les marques de toutes tailles, qu’elles le veuillent ou non. À partir du moment où quelqu’un cherche votre entreprise en ligne, elle existe sur la toile. Vous ne pouvez pas l’ignorer.
6. Internet a pris le pas sur la publicité locale, même si certaines agences vous disent le contraire. Si les journaux locaux et les prospectus existent encore, il faut bien se rendre à l’évidence : pour les marques et les entreprises locales, c’est vers Internet que les utilisateurs se tournent en premier. En outre, le Web est un formidable média dont la puissance n’a pas d’égal, sans parler du coût… une fraction par rapport aux annonces classiques.
7. L’e-réputation vous permet de mettre le meilleur de vous-même en avant et de communiquer vos points forts. Une newsletter, un blog, un profil social… autant d’éléments qui vous permettent de briller sur la toile et de mettre en avant vos atouts.

Comment soigner votre e-reputation ? Conseils pratiques

Les exemples les plus intéressants liés à l’e-réputation se trouvent dans le domaine du tourisme. Avant d’aller plus loin, n’imaginez pas que, si vous évoluez dans un autre domaine (banque, finance, esthétique, services à domicile, commerce de détail…), vous échappez à l’e-réputation ! Mais si l’on s’intéresse au secteur du tourisme, certains faits font bondir… par exemple, saviez-vous que seulement un tiers des entreprises mentionnées sur TripAdvisor gère activement leur page ? Par « gestion active », nous entendons : les réponses aux commentaires, le téléchargement de photos, les détails biographiques… cela laisse à réfléchir quant à l’importance qu’accordent les entreprises à l’e-réputation. Et nous restons polis…

Accordez une attention particulière à ce que les gens disent de votre marque

Il existe de nombreux outils de veille qui permettent de faire un tour d’horizon sur le Web et les médias sociaux. Certains présentent même un baromètre, indiquant si les commentaires, dans l’ensemble, sont positifs, négatifs ou neutres.

En outre, il est bon de mettre en place une veille régulière, accompagnée d’alertes, pour être informé(e) en temps et en heure, dès que certains mots-clés apparaissent sur la toile et d’être le plus réactif possible.

Investissez dans le SEO

Vous connaissez très certainement un panel de mots-clés dont les personnes qui composent votre cible se servent pour trouver votre site / votre entreprise. Une bonne stratégie marketing repose sur la connaissance et la maîtrise des déclencheurs dans l’esprit de vos prospects et clients. En supposant que les mots-clés et informations sont en adéquation avec vos produits et services, il convient de vous assurer que le contenu que vous proposez est bien formulé à travers tous les supports externes à votre site, y compris les autres sites web, les blogs, les communiqués de presse, les médias sociaux etc. Grâce à cette maîtrise des mots-clés vous concernant, le référencement SEO peut être affiné, permettant une recherche plus précise, plus pertinente, pour un SEM (Search Engine Marketing) plus efficace.

Identifier et engager la participation des influenceurs

Ne serait-il pas extraordinaire de voir Stéphane Bern, Lady Gaga ou Gérard Jugnot mentionner votre marque ?

Attendez un instant… Vous n’aimez ni Stéphane Bern, ni Lady Gaga et encore moins Gérard Jugnot ? Qu’importe… ce n’est pas de vos goûts personnels dont il s’agit, mais bien de votre e-réputation !

Continuons.

Sans que vous ne fassiez le moindre effort, cette simple mention de votre nom, produits et services vous assurerait l’accès à des milliers, voire même des millions de fans. Yes !

Tout n’est pas aussi rose… Le moindre commentaire négatif d’une personne d’influence peut nuire à votre image. Vous n’avez plus qu’à dire bye bye à toutes les belles opportunités dont vous aviez rêvé.

Bien évidemment, de telles situations extrêmes ne se produisent pas souvent… Heureusement ! Mais avant que le public ne s’acharne sur votre marque à travers les médias sociaux, mieux vaut mettre en place des outils pour surveiller les choses.

Certains outils, quoiqu’assez rares, vous permettent de mesurer votre influence en ligne. Des outils comme Klout, Kred et PeerIndex vous offrent une série d’indicateurs intéressants. Néanmoins, l’essentiel est ailleurs : ce sont les personnes d’influence qu’il faut atteindre, celles qui vont faire passer votre message. Une fois ces personnes identifiées, il ne manquera plus qu’un appel du pied pour accéder aux milliers d’individus qui composent votre audience. À vous les chats sur Twitter, les éloges sur Facebook et l’autorité dans les groupes LinkedIn et autres Google+ …

Prévoyez une veille stratégique permanente

Ce que vous avez mis en place, grâce aux conseils ci-dessus, se fait sur la durée. Un peu comme une pile de linge ou de vaisselle qui ne diminue pas au fur et à mesure que vous vous appliquez à la tâche, la veille stratégique est un travail de longue haleine. Certains outils vous facilitent le travail, vous permettant de savoir ce que l’on dit sur vous, à identifier les changements dans le sentiment populaire à l’égard de votre marque. À terme, ceci vous permet de rester proactif par rapport à la situation, avant que celle-ci ne se détériore.

La veille stratégique implique également l’identification des plateformes essentielles à la réputation de votre marque. Quoi que vous puissiez en penser, Facebook devra impérativement faire partie de vos choix. En outre, selon votre secteur d’activité, il faudra également vous intéresser à certaines autres plates-formes (Booking.com pour l’hôtellerie, par exemple).

Créez un calendrier de contenu multi plates-formes

Mettre en place et gérer un calendrier éditorial est l’une des règles d’or du marketing de contenu. L’une des erreurs les plus courantes des entreprises et de traiter les publications sur les médias sociaux de manière isolée, sans prendre en compte ce qui se passe dans l’entreprise et avec les partenaires externes. Un calendrier de contenu multi plates-formes doit écouler des objectif business sur une base de six mois minimum. Il doit mettre en évidence les stratégies des départements clés de l’entreprise : les ventes, le marketing, les communications, les ressources humaines, les opérations clients…

D’une manière générale, une vision holistique à long terme est une condition sine qua non du succès en ligne.

Impliquez vos collaborateurs et les ambassadeurs de marque

Les ambassadeurs de marque forment une communauté prospère sur les médias sociaux. Ils peuvent contribuer à votre réputation en ligne à bien des égards. Le fait de les prendre en compte peut contribuer à promouvoir de nouvelles idées pour le développement de produits et services, et des à la promotion croisée, et la fidélisation. Nombreuses sont les marques qui encouragent leurs employés à s’engager dans les médias sociaux afin de bénéficier d’une plus grande portée sur la toile. Cette contribution est également à humaniser la marque et a engendré des conversations plus authentiques.

En cas de crise, le simple fait d’avoir, à disposition, un panel de collaborateurs et d’ambassadeurs de marque sur lesquels vous pouvez compter est un avantage certain. Il s’agit de personnes qui peuvent plaider en votre faveur, telle une armée de collaborateurs sociaux. Il reformuleront les faits, selon la situation, sur les différentes plates-formes sur lesquelles votre marque est présente.

Attendez-vous à… l’inattendu

Sur les médias sociaux, sur la toile en général, il faut être prêt à tout moment. Bien qu’il soit techniquement impossible de s’attendre à l’imprévu, il vous faut songer à préparer une situation de crise. Par exemple, si vous travaillez dans une station de ski, que se passe-t-il si une cabine tombe, faisant de nombreux dégâts et des blessés ? … Une situation effrayante à laquelle les entreprises sont préparées dans la « vraie vie » et doivent apprendre à gérer sur les médias sociaux. Si une image dégradante pour votre marque venait apparaître sur Twitter ou Facebook, comment réagiriez-vous ?

Pour mettre en place une stratégie de crise, songer à des situations hypothétiques. Posez-vous les questions suivantes : qui est aux commandes ? Qui est le porte-parole ? Quels contenus doivent être diffusés sur les plates-formes sociales ? Qui a le droit de communiquer ? Quels canaux sont prioritaires ? Ces questions doivent être identifiées en amont et les réponses doivent être claires pour chacun.

Gérer une e-réputation n’est pas un travail à entreprendre au hasard. Notre réputation, sur Internet comme ailleurs, est trop importante pour l’avenir de votre entreprise, pour être considéré à la légère pire, laissé aux stagiaires pendant les vacances d’été. Et pourquoi ne confierez-vous pas la tâche de gérer votre e-réputation par des professionnels qui savent s’y prendre ?