Le stress marketing au service de votre site web sous haute tension

Voici une situation à laquelle vous pourrez vous identifier relativement facilement : la Fête des Mères approche et vous continuez à penser que vous aurez le temps d’acheter un cadeau ou, au pire, un bouquet de fleurs attrapés à la volée chez le fleuriste du coin. Plus les jours passent, plus le compteur tourne… vous savez très bien que votre mère ne se contentera pas d’un simple bouquet de fleurs. Vous devez donc agir avant qu’il ne soit trop tard. Le problème est le suivant : quel cadeau trouver et où l’acheter ?

Toujours en quête de votre cadeau pour votre maman préférée, vous surfez sur la toile et vous tombez sur le cadeau idéal : un superbe sac à main de sa marque favorite. Elle va craquer, c’est certain. Après avoir scrollé deux ou trois fois, le message apparaît : « Fête des Mères : commandez maintenant pour être livré à temps ».

Il n’y a plus une seconde à perdre.

C’est maintenant qu’il faut commander, ou jamais.

Cette situation vous semble-t-elle familière ? Avez-vous déjà ressenti cette forme de stress ? Dans le jargon du web, comme ailleurs, on appelle cela « l’urgence », tout simplement.

En réalité, nous allons vous livrer un petit secret : l’urgence et la rareté font partie des outils de stress marketing les plus utilisés sur la toile. Ce sont ceux qui permettent d’augmenter l’engagement et le taux de conversion. Une technique qui fonctionne très bien, croyez-en notre expérience !

Urgence et rareté : les ingrédients clés du stress marketing

Prenons l’exemple du Black Friday… Selon une étude menée par TechCrunch, spécialiste de l’actualité des start-up Internet, cet événement à lui seul a généré quelque 5 milliards de dollars en vente en ligne en novembre 2017 aux États-Unis. Il y a de quoi réfléchir…

La situation d’urgence pousse à l’action et la rareté génère l’anxiété, forçant donc les individus à agir rapidement. Lorsque ces ingrédients sont manipulés de manière intelligente, ils peuvent devenir des armes imparables au service du commerce en ligne : ils poussent les conversions vers le haut et augmentent mécaniquement le nombre de ventes.

Pour bien comprendre la manière dont les outils de stress marketing fonctionnent, il est important de s’intéresser d’abord à la psychologie qui se cache derrière la rareté et l’urgence.

Facteurs psychologiques et sentiment d’urgence

L’urgence est un déclencheur psychologique profondément enraciné dans notre cerveau. L’urgence est liée à la version à la perte, celle que les psychologues appellent FOMO (Fear of missing out). Sur le plan scientifique, lorsque l’on invoque l’urgence, on incite les autres à agir rapidement. L’urgence, le FOMO, représentent une forme d’anxiété sociale qui se définit par « le désir de rester en contact permanent avec ce que font les autres ». Sur Internet, lorsqu’une offre se présente, un rabais, une remise, une offre spéciale, et qu’elle est présentée comme étant disponible durant un certain laps de temps, nous évaluons automatiquement si nous sommes prêts ou non à laisser passer cette opportunité. Pourquoi ? Tout simplement parce que nous craignons de la manquer.

Facteurs psychologiques liés à la rareté

Tout comme l’urgence, la rareté est un déclencheur psychologique basé sur la quantité disponible, destiné à nous faire agir rapidement. Selon les scientifiques, la rareté est directement liée à la valeur de l’objet ou du service (un cheval rare est cher, paraît-il…). En outre, la rareté déclenche également l’instinct FOMO qui sommeille en nous. Si, par malheur, quelque chose venait à manquer en stock, nous nous en voudrions terriblement : ainsi, devant un objet dont les quantités diminuent à vue d’œil, nous considérons automatiquement le pour et le contre avant qu’il ne soit trop tard pour l’acheter.

Le stress marketing au service de résultats sur le web

La rareté et l’urgence sont deux outils très puissants qui constituent les fondements du stress marketing. Ils sont utilisés par les professionnels du web pour augmenter les conversions de manière significative. Néanmoins, ces outils doivent être utilisés avec prudence, car ils peuvent rapidement tomber dans la liste des méthodes envahissantes et affecter l’expérience utilisateur ainsi que l’image de l’entreprise propriétaire du site web concerné.

Mieux vaut éviter les fausses urgences et la pénurie

L’idée de créer l’urgence sur votre site est bonne. Il serait dommage d’en abuser. En proposant l’ensemble de vos produits tout au long de l’année et en martelant les utilisateurs avec un message d’urgence du type « attention, plus que X unités disponibles » afin de donner l’impression que les visiteurs font une bonne affaire, est une méthode qui ne fonctionne pas. À ce titre, les études sont formelles : les tactiques de rareté et d’urgence, lorsqu’elles sont perçues comme étant des outils de manipulation, provoquent exactement l’effet inverse que ce qui est souhaité. À terme, ceci nuit à la crédibilité du site dans son ensemble. Vous n’avez plus qu’à dire au revoir à vos clients…

En règle générale, il convient de ne proposer que des offres authentiques et de ne pas en abuser. Un calendrier d’offres intéressantes s’impose donc, pour éviter tout débordement.

Utilisez les bons termes

Chacun d’entre nous est exposé à plus ou moins haut degré aux messages marketing. Il devient difficile de distinguer les bonnes affaires des fausses ventes et autres promotions. Pour éviter que votre site ne paraisse trop envahissant, limitez le nombre de bannières clignotantes et mettez en valeur les bonnes affaires avec un contenu textuel convaincant. Vos visiteurs doivent être en mesure de détecter une véritable bonne affaire dès leur arrivée sur votre site.

Créez des appels à l’action puissants

Toujours dans le registre du contenu, vos appels à l’action (ce que les professionnels du web appellent CTA) doivent mettre en exergue un avantage réel, tout en mettant l’accent sur l’urgence et/ou la rareté.

Par exemple, certains sites à succès indiquent le stock restant afin de déclencher l’instinct de rareté. Cette technique n’est pas seulement adaptée aux produits physiques. Prenons Booking.com, par exemple, la plate-forme présente le nombre de fois qu’un hôtel a été réservé au cours d’une période de 12 à 24 heures. En tant qu’utilisateur, nous sommes obligés d’accepter la popularité d’un hôtel donné et sommes, bien évidemment, invités (pour ne pas dire contraints) à agir rapidement. Les messages utilisés par Booking.com sont d’ailleurs tout à fait intéressants… nous vous conseillons de prendre le temps de vous pencher sur cette plateforme pour un peu d’inspiration.

Le géant du commerce en ligne, Amazon, maîtrise également très bien l’art du stress marketing. Pour jouer sur l’urgence, Amazon propose des offres du jour sous forme d’offre limitée. Le site affiche les économies réalisables afin de mettre en évidence les gains financiers que les utilisateurs peuvent réaliser. Par ailleurs, Amazon propose des produits en quantité limitée, utilisant la méthode de la rareté pour afficher le stock restant.

Misez sur des messages personnels

Grande tendance du marketing digital en 2018, les messages personnalisés ont la cote. En B2B comment B2C, la personnalisation présente des avantages indéniables est globalement engendre les meilleures conversions.

En raison de son efficacité, l’ajout d’indices de rareté et/ou d’urgence à vos messages personnalisés est en mesure d’augmenter vos ventes de manière considérable.

Voici quelques petites astuces que vous pouvez mettre en place pour personnaliser vos messages, en vous basant sur la rareté, c’est-à-dire l’un des outils du stress marketing :

• Autres suggestions de produits personnalisés
• Insertion de textes dynamiques
• Campagne d’e-mailing utilisant l’automatisation
• Ciblage contextuel

Pas de produits à vendre ? Pas de souci ! Le stress marketing peut tout à fait faire l’objet de techniques à mettre en œuvre sur un site vitrine lambda. Par exemple, le nombre de visiteurs sur une page peut tout à fait inciter les utilisateurs à consacrer plus de temps à cette même page et à lire les textes jusqu’au bout. De même que les indications de partage sur les réseaux sociaux.

Néanmoins, il va de soi que les techniques de stress marketing sont plus appropriées pour les sites marchands. Utilisés savamment, les outils de stress marketing, basés sur la rareté, l’immédiateté et l’urgence augmentent les conversions et les ventes. Pourquoi ne pas faire, du stress marketing, un outil de croissance pour votre site web ?