Comment élaborer un plan d’action marketing ?

Derrière les entreprises qui réussissent dans le marketing et la communication, il y a toujours un plan marketing bien conçu. Nestlé, L’Oréal, Renault, Procter & Gamble… aucune de ces entreprises n’aurait pensé à lancer une quelconque campagne sans élaborer, en amont, un plan marketing solide et bien pensé.

Pourquoi cela devrait-il être différent pour les PME et les TPE ? Alors que les grandes entreprises étaleront leurs idées sur des centaines de pages, les plus petites se contenteront d’un plan marketing plus restreint, mais couvrant néanmoins l’ensemble des points importants. Quels avantages y a-t-il à créer un plan marketing et comment élaborer un plan marketing ?

Quels avantages y a-t-il à créer un plan marketing ?

Pour certaines entreprises, surtout les plus pressées, créer un plan marketing est une opération futile, chronophage et parfois… inutile. Si l’on s’intéresse à la finalité du plan marketing, celui-ci a pourtant du sens :

• Il constitue un point vers lequel se rallier lorsqu’il s’agit de se concentrer sur l’essentiel. Combien de projets échouent en raison du fait que l’un ou l’autre des participants est allé dans une direction opposée au plan initialement prévu ? En outre, si votre entreprise compte plusieurs personnes, l’élaboration d’un plan marketing permettra de souder les individus entre eux, pour en faire une équipe engagée dans un même objectif.
• Il vous rappelle la direction à prendre et les indicateurs du succès de votre projet. À l’image d’un navigateur marin sans carte ni GPS, un projet sans plan marketing est voué à l’échec.
• Il offre une série d’instructions sur le fonctionnement de votre entreprise. Souvenez-vous du premier vélo de votre enfant, de votre premier meuble Ikea, de votre première machine à calculer… le produit a toujours été accompagné d’un mode d’emploi. Un plan marketing requiert une introspection quant au fonctionnement de votre entreprise et vous force à les considérer de manière à ce qu’ils fonctionnent tous parfaitement ensemble.
• Vos idées sont couchées par écrit. Imaginez un responsable de la finance : doit-il apprendre les chiffres par cœur, les retenir dans sa tête ? Bien évidemment, il les met par écrit, de manière à pouvoir y revenir plus tard ou pour les présenter et les partager. Pour un plan marketing, le principe est le même : votre plan est écrit noir sur blanc, vous permettant de l’utiliser au moment opportun et avec les personnes adéquates.
• Il stimule des réflexions de haut niveau, vous obligeant à prendre du recul et à considérer votre entreprise, vos clients, vos concurrents et votre domaine d’activité dans son ensemble.

Les étapes pour formuler un plan marketing solide et complet

Mettre en place un plan marketing solide et complet requiert de la réflexion et surtout, une stratégie par étapes, dont voici les grandes lignes :

Formalisez votre stratégie digitale

En considérant votre projet dans son ensemble, élaborez une image complète de votre situation, sous forme d’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces). Ne laissez rien de côté, incluez les détails.

Définissez ensuite, avec le plus de précision possible, vos buyer personas. Regroupez-les en segments à cibler afin de définir une approche spécifique à chacun d’entre eux.
Définissez ensuite votre propre proposition de valeur. Il s’agit de répondre à la question : comment vais-je me démarquer de mes concurrents ?

Établissez un calendrier d’action

Votre stratégie digitale en place, vous devez maintenant penser à l’élaboration de votre plan et notamment sa concrétisation en termes de timings. Sur un planning, indiquez les actions à mener, les dépendances entre chaque action et les personnes responsables des tâches à mener.

Définissez les leviers de réussite de votre stratégie digitale

Pour acquérir du trafic, trois leviers sont à votre portée :

• Les médias sur lesquels vous avez le contrôle (votre propre site web, vos réseaux sociaux, etc.)
• La publicité payante (AdWords notamment)
• Les influenceurs et autres moyens de promouvoir votre visibilité sans payer de publicité

Pour estimer le budget à prévoir, il vous faudra définir un coût par lead et sélectionner les médias les plus pertinents pour maximiser le message à faire passer. Les dépenses seront ensuite classées par ordre de priorité en fonction du retour sur investissement escompté.

Intégrez votre plan de génération de leads dans votre plan marketing

L’objectif ultime de votre plan marketing est de générer de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants. Il s’agit donc de générer des leads de qualité qu’il faudra ensuite convertir. Il vous faut donc maîtriser les parcours clients et les évaluer, de manière à pouvoir les optimiser si nécessaire pour obtenir un maximum de leads. En effectuant une analyse approfondie, vous réaliserez peut-être que certains éléments viennent à manquer, comme des contenus, des appels à l’action (CTA), des landing pages…

Intégrez l’optimisation des taux de conversion à votre plan marketing

Une fois en cours, votre plan d’action doit vous permettre de revenir sur des éléments en place. À tout moment, il est important de vous souvenir que le web est un média actif et que des modifications peuvent être apportées là où il faut… et au moment opportun. Si vos pages ne convertissent pas les visiteurs en leads, il faut impérativement les revoir. À ce titre, il est essentiel d’intégrer l’optimisation des taux de conversion à votre plan marketing.

En même temps, prévoyez des actions de lead nurturing pour les amener à maturité. L’automatisation est notamment un levier intéressant, ainsi que l’inbound marketing : en apportant, à vos leads, des éléments à forte valeur ajoutée, vous positionnez votre entreprise comme un acteur sérieux et crédible aux yeux de vos futurs clients. Meilleure est la relation de départ, plus important sera la chance de conversion de leads en prospects, puis en clients.