Calculer et planifier un budget marketing

En tant que responsable marketing, vous établissez le budget prévisionnel, à raison d’une fois par an et le revoyez régulièrement au cours de la période. Il s’agit de le faire accepter par votre supérieur hiérarchique et par la direction.

Que vous soyez à l’aise avec les chiffres ou non, le calcul et la planification d’un budget marketing n’est pas nécessairement compliqué : il demande de la méthode et une vue d’ensemble, autant sur les objectifs à atteindre qu’en termes de timings.

1. Définissez vos objectifs marketing

Rien ne sert d’injecter le moindre centime d’euro si vous ne savez pas ce que votre projet (campagne ou autre) va vous rapporter. Bien entendu, il est difficile d’estimer, en amont, les résultats d’une opération marketing, mais la définition d’objectifs est le point à partir duquel vous allez pouvoir réfléchir au budget à prévoir, par méthode d’ingénierie inversée.

Prenons un exemple concret : votre entreprise doit augmenter le nombre de nouveaux clients. En considérant ce nombre, vous allez réfléchir au nombre de prospects qui seront convertis en client. Le processus inverse est en marche… Étape par étape, vous aboutissez au nombre de leads à générer … puis à la taille de l’audience cible à atteindre. Chaque étape est marquée par un ensemble d’indicateurs clés (KPI), généralement exprimés en pourcentages. Ces indicateurs clés sont fonction d’expériences passées ou d’estimations rationnelles.

Pour déterminer de nouveaux indicateurs clés, comme par exemple le taux de conversions d’une campagne sur Facebook en nombre de leads, les tests sont également un excellent moyen d’obtenir des éléments concrets pour calculer et planifier votre budget marketing.

Au final, il vous faut traduire l’ensemble des éléments en euros, pour aboutir au coût par contact. Connaissant l’objectif financier à atteindre, il vous sera facilement possible de définir précisément la somme dont vous aurez besoin pour réaliser ce chiffre.

2. Répartissez votre budget marketing

Un budget marketing ne constitue pas une somme globale à utiliser en toute liberté ! Il convient de le répartir en postes. Tout comme on ne met pas tous ses œufs dans un même panier, certaines stratégies marketing fonctionneront, alors que d’autres ne vous apporteront aucun résultat concluant. La répartition est donc un moyen prudent de maximiser votre budget marketing pour tirer le meilleur retour sur investissement de vos opérations.

Parmi l’ensemble des outils à votre disposition, et selon votre domaine d’activité, certaines techniques fonctionneront mieux que d’autres :

• Content marketing
• Référencement naturel (SEO)
• Google Adwords
• Encarts publicitaires
• Communiqués de presse
• Campagnes sur les médias sociaux
• Evénementiel
• Etc.

Selon la structure et la maturité de votre entreprise, certaines activités seront plus adaptées à votre marché.

3. Exemple de répartition de budget marketing dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing

Vous avez décidé de miser sur l’inbound marketing pour toucher votre audience cible ? Vous pouvez diviser votre budget en 4 postes principaux :

• Le site web
• Création de contenus et maximisation de leur portée
• Lead nurturing
• Google Ads et autres publicités payantes

Le site web

La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing va de pair avec l’existence d’un site internet. En d’autres termes, un site internet est une condition essentielle pour lancer une opération d’inbound marketing. Vos efforts marketing seront cohérents si votre audience est accueillie sur un site internet de qualité. Il convient donc de soigner :

• Le design
• L’ergonomie
• Les appels à l’action

Selon les solutions mises en place, votre budget pourra varier. Alors que certains éléments sont peut-être futiles, d’autres ne doivent pas être négligés…

Création de contenus et maximisation de leur portée

Les contenus sont l’essence même de votre stratégie d’inbound marketing. C’est grâce à eux que votre audience va être sensibilisée à l’existence de votre site et que vous attirerez leur intérêt. La création de contenus fait l’objet d’une stratégie à part entière et ne s’improvise pas.

Le contenu de votre site est fonction d’une démarche stratégique ; il s’agit de correspondre exactement aux attentes de votre audience cible. Quels thèmes allez-vous traiter ? Quel sera le ton de vos arguments ? Quelle est l’utilité de votre contenu pour votre audience ? Quels mots-clés faut-il utiliser ? Autant d’éléments, et bien plus encore, qui vont dicter le contenu de votre site web.

Ne négligez jamais l’importance du contenu. Il ne s’agit pas simplement d’écrire des articles sur la base de thématiques qui vous plaisent… La sélection des thèmes à traiter est fonction d’un ensemble de paramètres qu’il convient d’étudier en amont.

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Une fois vos contenus en place, c’est-à-dire publiés sur votre site internet, il s’agit de les faire connaître auprès des moteurs de recherche, Google en pole position. À ce titre, vos contenus doivent être optimisés et, à ce stade, un spécialiste SEO s’avère d’une grande utilité. Ce professionnel est à même de décupler le retour sur investissement de votre budget marketing lié au contenu. Y avez-vous pensé ?

Viennent ensuite les actions sur les réseaux sociaux, l’e-mailing et autres méthodes à mettre en place pour amplifier vos contenus auprès de votre audience cible.

Lead nurturing

Au fur et à mesure qu’ils gagnent en portée, vos contenus généreront des leads. Cependant, vos efforts ne s’arrêtent pas là, dans la mesure où il va falloir les « nourrir » en contenu, jusqu’à ce que ces leads arrivent à maturité. Cette technique s’appelle le lead nurturing.

Parmi les techniques liées au lead nurturing :

• La mise à disposition de contenus additionnels à forte valeur ajoutée
• Le marketing automation

L’objectif principal du lead nurturing est, bien évidemment, la conversion des leads en prospects, puis en clients. Il faut également savoir que, si votre stratégie de contenu est cohérente, le trafic que vous attirerez sur votre site sera un trafic de qualité. Plutôt que la quantité, il s’agit de miser sur des visiteurs sensibles à vos produits et services, à votre marque, en mesure de devenir, pour la plupart d’entre eux, des clients fidèles et donc une source de chiffre d’affaires pour votre entreprise.

Google Ads et autres publicités payantes

Certains professionnels affirment que, une stratégie de contenu bien ficelée ne nécessite aucune publicité payante… Cela est vrai dans certains cas, est moins vrai dans d’autres. La publicité payante, notamment par le biais de Google Ads, permet d’obtenir des résultats à très court terme, gagner en visibilité et, notamment, de jouer avec des facteurs liés à votre domaine d’activité, comme la saisonnalité. Si vous menez une opération événementielle, une vente flash ou tout autre opération visant le plus grand nombre, une publicité payante à court terme peut s’avérer fort utile.