Banque en ligne : comment l’éthique devient une stratégie marketing ?
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Banque en ligne : comment l’éthique devient une stratégie marketing ?

Dans l’histoire récente, la réputation des banques s’est fortement dégradée alors que des scandales d’ampleur étaient révélés. Pratiques douteuses, voire illégales et achat et vente de titres toxiques sont révélés au grand jour, notamment lors de la crise des subprimes de 2008. Ayant démarré aux Etats-Unis, celle-ci a ensuite contaminé le monde et marqué l’entrée de nombreux pays dans une lourde période de récession.

Consécutivement, les pouvoirs publics décident de renforcer leur armada législative et de contraindre les établissements bancaires à adopter de nouvelles pratiques, notamment en termes de vigilance et de KYC (vérification d’identité des tiers). Ce mouvement est d’ailleurs accompagné par le monde bancaire lui-même, à l’aune de nouveaux acteurs (les « banques éthiques ») et de prises d’initiatives par les banques classiques.

Une aubaine pour les acteurs concernés ? Découvrez comment la nécessité d’éthique dans le monde bancaire participe d’une nouvelle stratégie marketing.

Les banques éthiques, un renouveau en faveur d’actions solidaires et écologiques

Elles s’appellent Hélios, La Nef ou encore Le Crédit Coopératif : ces banques en ligne dites éthiques favorisent la qualité et l’impact des investissements. Le terme éthique peut recouvrir plusieurs réalités :

  • Ecologique : les investissements sont tournés vers les nouvelles énergies propres et un coût du bilan carbone des différents projets est mené en amont pour guider la stratégie. Typiquement, les énergies fossiles, les agro carburants et le nucléaire sont exclus de leurs investissements.
  • Solidaire : une banque solidaire est transparente sur ses investissements et renseigne ses sociétaires sur les prêts accordés. Elle peut aussi proposer des produits aux tarifs attractifs, comme la Banque Postale. Enfin, elle met en place des politiques concrètes au sein de l’entreprise, par exemple en limitant la différence entre salaire le plus bas et salaire le plus élevé.
  • Financière : la banque peut décider de refuser de participer au système financier classique, par exemple en ne recourant pas aux marchés financiers et en fonctionnant sur fonds propres, ou encore en divisant de manière égale entre tous la propriété de la banque.

Comme vous pouvez le constater, il existe une multitude de types de banques éthiques, et il ne faut par exemple pas confondre banque solidaire et banque coopérative. Une banque coopérative appartient à ses sociétaires et n’a pas d’actionnaires, mais n’est pas forcément éthique. A l’inverse, une banque solidaire combine souvent les deux paramètres. De plus, bien entendu, selon les acteurs en question, les pratiques éthiques varient.

Par ailleurs, les banques éthiques tiennent souvent à mobiliser leurs clients dans leurs actions d’investissement. Ceux-ci sont invités, par exemple, à voter pour les projets culturels, solidaires ou écologiques que doit soutenir la banque. Certaines donnent aussi la possibilité de choisir directement le projet avec certains produits.

Sans exhaustivité, voici les principales banques éthiques en France avec leur spécificité :

  • La Nef : cette coopérative fondée en 1979 soutient uniquement des projets éthiques et publie chaque année une liste des prêts accordés, pour un objectif 100% transparence.
  • Le Crédit coopératif : les sociétaires (clients) de la banque en sont les décisionnaires à part égale et un livret « Agir » est mis à disposition pour financer des projets éthiques.
  • Hélios : banque mobile éthique, Hélios est une initiative française lancée en 2021 avec pour objectif de « dépolluer la banque » grâce à des investissements verts uniquement.

Derrière cette foulée de bonnes intentions, gardons à l’esprit que le but d’une entreprise est évidemment de faire du profit ; une nouvelle stratégie marketing payante ?

L’éthique en banque, d’un impératif moral à une stratégie marketing rentable ?

L’intérêt marketing pour les banques de s’engager est évident : elle répond et s’ancre plus largement dans un contexte de responsabilisation des entreprises. Depuis la fin des Trente Glorieuses et la publication du rapport Meadows au club de Rome en 1972 « Les Limites de la croissance », la société a progressivement conscientisé les dégâts environnementaux et sociaux causés par une économie au « rouleau compresseur ».

Les initiatives se sont peu à peu transformées en actes législatifs, en témoigne la fameuse « Responsabilité sociale des entreprises », et plus récemment les impératifs de devoir de vigilance.
Tout d’abord, donc, la banque éthique est aussi une stratégie marketing efficace, car elle s’inscrit dans ce qui semble être le sens de l’histoire, vers une plus grande responsabilisation de l’économie.

Ensuite, cette conscientisation a gagné les citoyens, qui sont évidemment les consommateurs des produits bancaires classiques. De plus en plus désireux de ne pas être associé à des pratiques douteuses et illégales, ils prêtent davantage attention à l’éthique de leurs choix de consommation. Dans ce contexte, la pression croissante exercée par l’opinion publique pousse évidemment les entreprises (dont les banques) dans le sens de l’éthique.

Pour les clients engagés, les coopératives, associations et mutuelles, même des PME handicapées par le circuit bancaire classique, ces banques éthiques deviennent donc des choix évidents.

Bien que ces acteurs soient encore très minoritaires dans le paysage français, l’efficacité de la stratégie marketing « éthique » n’est plus à démontrer. D’ailleurs, bien loin de refuser le changement, de nombreuses banques classiques l’accompagnent. Malgré une transformation dénoncée comme trop lente par de nombreuses ONG, ces banques évoluent.

Par exemple, le Crédit Agricole évalue l’impact carbone des projets qu’il finance, tandis que le Crédit Mutuel offre des prêts ETZ (éco-prêts à taux zéro) afin de financer des travaux d’économies d’énergie.

Certaines initiatives sont également conjointement menées par l’entreprise et la loi, et le cas de la Banque Postale est édifiant. Depuis la loi de modernisation de l’économie de 2008, elle est la seule banque à disposer d’une mission d’accessibilité bancaire. La Banque Postale est donc tenue par la loi de proposer ses produits au plus grand nombre, à l’instar d’un livret A bien moins restrictif sur les conditions de retrait et de dépôt d’espèces par exemple.

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