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Le choix du format est un élément trop souvent négligé dans une stratégie de content marketing et de SEO. Or son impact peut s’avérer déterminant, pour la satisfaction de l’internaute mais aussi pour le bon référencement d’un site web.

En matière de SEO et de content marketing, le choix du bon mot-clé ne suffit plus. Il faut désormais produire du contenu de qualité, mais aussi savoir privilégier le bon format. Photo, vidéo, outils interactifs… Ce choix aura en effet des répercussions directes en termes de SEO. C’est ce que démontre Rand Fishkin dans un de ses célèbres Whiteboard Fridays.
Après avoir étudié plusieurs centaines de résultats de recherche sur Google, Rand Fishkin (spécialiste SEO de MOZ) a listé les 10 formats les plus souvent utilisés par les sites classés en tête de liste des résultats de recherche sur Google. Les voici :

Billets de blog (contenus régulièrement actualisés ou réécrits).
Articles et contenus courts, qui ne nécessitent que peu ou pas d’actualisation
Articles longs
Galeries photo et récits visuels
Listes détaillées, riches en informations
Contenus ou outils interactifs, qui fournissent une réponse à l’internaute
Catégories : hiérarchisation des contenus d’un site en différentes catégories facilement identifiables par l’internaute
Guide de référence sur un sujet. Le guide doit être exhaustif, traiter d’un sujet précis et être structuré en différentes parties
Infographies ou datavisualisation : ce type de format permet de comprendre facilement une information complexe
Vidéo : YouTube ou vidéos encapsulées sur une page.

Il existe également un 11^e format : les compte-rendus ou exposés, sous forme de documents PDF ou Powerpoint. Ce type de format est à utiliser avec précaution : ils sont difficiles à ouvrir sur les supports mobiles et peu attractifs. Ils ont en outre très peu d’impact sur le SEO.

Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive. Mais elle permet surtout de constater la diversité des formats à envisager lors de la mise en ligne d’un contenu, ou lors de la conception d’une page web.

Comment choisir le bon format ? Rand Fishkin liste 3 questions à se poser avant de concevoir une page ou un site ou avant de mettre en ligne un contenu :

Que recherchent les internautes ?
Quels formats apparaissent dans les résultats de recherche ?
Comment satisfaire ma cible ET les sites influents ?

Le choix du bon format de contenu est fondamental pour la réussite d’une stratégie de content marketing et de SEO, comme nous l’expliquions dans notre dernier article. En jeu, la satisfaction de l’internaute, mais aussi le bon référencement d’un site web.

Rand Fishkin (spécialiste SEO de MOZ) a passé en revue plusieurs centaines de résultats de recherche sur Google. Dans un de ses récents Whiteboard Fridays, il liste les 10 formats de contenus les plus utilisés par les sites classés en tête de liste des résultats de recherche sur Google.

Comment choisir le bon format ? Voici les 3 questions à se poser avant de concevoir et de mettre en ligne un contenu :

Sommaire

Que recherchent les internautes ? Quel est le but de mon site web ?

Si le but premier de votre site est uniquement d’augmenter le taux de transformation, le nombre de transactions, de promouvoir une marque ou un produit, le choix des formats de contenus passera au second plan. La priorité sera généralement accordée à d’autres paramètres : ergonomie, design, parcours de l’internaute…

Mais pour un site d’information, cette stratégie n’est pas la bonne. Il devra plutôt s’attacher à satisfaire l’internaute et à s’assurer une bonne position dans les résultats de recherche. Les sites qui souhaitent délivrer une information de qualité doivent donc se mettre à la place de l’internaute et se demander ce qu’il recherche. La réponse déterminera le choix du meilleur format :

Réponse rapide à une question
Comparatif efficace entre différentes informations, différents services ou différents produits, afin d’aider et d’aiguiller l’internaute dans son action (achat etc.)
Résumé d’un sujet
Eveil de la curiosité de l’internaute : l’amener à en savoir plus sur d’autres sujets connexes, ou sur certains points de détail
Intérêt professionnel ou scientifique
Exploration d’un sujet tous azimuts

Quel format apparaît dans les résultats de recherche ?

Examiner les formats les plus couramment utilisés dans les premiers résultats de recherche sur Google est toujours riche d’enseignements. Cela permet tout d’abord d’élargir son champ de vision et de repérer les formats les plus pertinents utilisés par la concurrence. On pourra ensuite se poser la question de recourir ou non à un format auquel on n’aurait pas forcément pensé :

Formats classiques ou formats AMP
Galeries photo, infographie ou datavisualisation
Articles d’information
Vidéos
Réponses immédiates (type Answer boxes de Google), questions les plus fréquemment posées, pages profondes d’un site. Cela démontre l’intérêt des internautes pour des contenus riches, structurés, pour une navigation à facettes…
Sitelinks (données structurées), référencement local. Si Google répond déjà à une question de manière satisfaisante avant vous, c’est perdu. Mieux vaut changer de stratégie de contenu.

Comment satisfaire ma cible ET les sites influents ?

Voici quelques facteurs importants à prendre en compte pour répondre à cette question :

Le support utilisé : desktop ou supports mobiles. Pour le mobile, le contenu sera forcément plus court.
Les attentes d’un internaute. Si ces attentes sont nombreuses et portent sur de nombreux sujets différents, il faudra le guider efficacement dans le site et lui proposer une information parfaitement structurée. Dans ce cas, les formats suivants seront les plus adaptés :
Guide (plusieurs pages)
Catégories multiples
Outils interactifs, fournissant une réponse à l’internaute
Listes détaillées

L’analyse des résultats de recherche est un préalable indispensable à la réussite d’une stratégie de contenu. Elle présente en effet de nombreux intérêts :

Rester en éveil par rapport à l’arrivée de nouveaux formats
Analyser la concurrence, non pas pour la copier, mais pour comprendre comment se démarquer. Si vos concurrents ont déjà un blog influent et bien référencé, par exemple, peut-être réussirez-vous à sortir du lot grâce à un simple outil interactif efficace, ou une galerie photo accompagnée de courts textes ?
Ne pas se focaliser sur le positionnement d’une expression ou d’un seul mot-clé. Mais plutôt essayer de se positionner sur un ensemble de mots-clés ou de phrases très recherchées par les internautes.

En résumé, variez les formats et faites preuve de créativité. C’est le meilleur moyen de satisfaire votre cible… mais aussi d’assurer un bon référencement de votre site !