Samsung commence à ressentir la chaleur de TCL et Hisense
Samsung est le leader du monde de la télévision depuis vingt ans d'affilée, mais cela pourrait-il bientôt prendre fin ?
Il ressort des nouvelles données de ventes de cette semaine que la part de marché de Samsung sur le marché des téléviseurs diminue. Selon le cabinet d'études Counterpoint, les livraisons de Samsung ont chuté de 3 % sur un an, sa part de marché étant passée de 18 % à 17 % ; tandis que la part de marché et les ventes de TCL ont grimpé en flèche ces dernières années.
Sans surprise, cela coïncide avec le fait que Samsung fait de plus en plus référence à TCL dans ses briefings et ses présentations technologiques à mesure que l'écart se réduit. Samsung devrait-il s'inquiéter de TCL, et dans une moindre mesure, d'Hisense ? Oui, mais le géant de l’électronique ne doit pas non plus oublier pourquoi il se trouve au sommet du perchoir.
Le règne de Samsung sur les téléviseurs est-il sur le point de prendre fin ?
Bref non, je ne pense pas.
L’industrie de la télévision ne connaît pas son meilleur moment, de nombreuses marques associées aux téléviseurs sont actuellement en difficulté. Panasonic envisage potentiellement de vendre ses activités de télévision ; Sony a mis les voiles sur un partenariat avec TCL pour ses futurs téléviseurs ; Philips a eu du mal à accroître sa part de marché ; tandis que des sociétés comme Toshiba, Sharp et JVC, autrefois connues comme les principaux acteurs du marché de la télévision, se sont repliées sur la sphère budgétaire.
De nos jours, il est difficile de gagner de l’argent avec les téléviseurs.
Cela s'explique en partie par plusieurs raisons, mais la plus importante est peut-être que les clients ont tendance à acheter des téléviseurs moins chers où la marge bénéficiaire est faible (voire inexistante), ce qui n'est pas aidé par des sociétés comme TCL et Hisense qui font baisser les prix et sous-cotent leurs concurrents pour gagner des parts de marché.
Les marques de téléviseurs se sont tournées vers le marché haut de gamme pour gonfler leurs coffres et gagner plus d’argent. L’introduction de l’OLED a été l’une des premières tentatives, suivie par la Mini LED. L'OLED a jusqu'à présent résisté à une trop forte baisse de prix et reste une option haut de gamme, et c'est probablement la raison pour laquelle Samsung – qui a résisté à la vente de téléviseurs OLED pendant une décennie – s'est lancé sur le marché avec son propre panneau.
Les prix des Mini LED ont baissé, en grande partie sous l'impulsion de TCL et Hisense, affectant la valeur de ces téléviseurs dans l'esprit des consommateurs. Bien que Panasonic, Samsung et Sony produisent sans doute des mini LED de meilleure qualité, elles sont souvent plus chères que les modèles TCL et Hisense, et la valeur offerte par ces téléviseurs est pratiquement hors du commun. Le prix est tout à fait correct si vous êtes actuellement TCL et Hisense.
Assis sur son trône, comme il le fait depuis vingt ans, Samsung ressent certainement la chaleur. J'avais prédit il y a presque un an que Hisense, TCL et Samsung s'affronteraient en 2025, et ce n'était pas particulièrement difficile à réaliser. Samsung commence à jouer en défense plutôt qu'en attaque, et même si je ne pense pas que le règne de Samsung va prendre fin, 2027 pourrait être un paysage différent.
Samsung doit se rappeler ce qu'il fait de mieux
Samsung est l’une des entreprises les plus innovantes du monde. Tout ce qu’ils essaient ne fonctionne pas toujours, mais contrairement à Hiense et TCL – deux sociétés que je trouve imiter plutôt qu’innover – Samsung se concentre sur la création de nouvelles expériences.
Il est sans doute devenu un peu bloqué ces dernières années. Il était trop tôt pour le 8K et Samsung l'a poussé trop fort, trop vite. Si l'entreprise connaît un grand succès avec ses téléviseurs lifestyle, d'autres ripostent avec leurs propres modèles. Tous ces modèles n'ont pas fonctionné non plus : le Sero était un téléviseur pour la génération vidéo verticale qui n'a pas décollé car trop cher.
En un mot, les téléviseurs Samsung semblent un peu trop chers et les données de vente montrent qu'il existe des alternatives viables et significatives en termes de prix et de valeur.
Il y a seulement quelques années, Samsung pouvait être considéré comme le roi des téléviseurs économiques. La qualité, l’ensemble des fonctionnalités et la valeur qu’ils offraient feraient sortir les autres modèles de la mer. L’accent mis sur les ensembles premium a signifié l’abandon de l’arène budgétaire. Les téléviseurs Crystal UHD actuels de Samsung ne sont pas un patch par rapport aux anciens modèles en termes de valeur, surtout par rapport à Hisense et TCL.
Sony a vu où évolue le marché et son rapprochement avec TCL devrait (espérons-le) lui permettre de proposer des téléviseurs plus rentables à fabriquer et de renforcer sa présence sur un marché où sa part a considérablement diminué.
Samsung tient toujours sa couronne, mais la perspective est toujours différente lorsque vous êtes devant et que le peloton derrière vous poursuit.
Samsung connaît une oscillation semblable à celle d’Arsenal. Bien que son téléviseur RVB de 130 pouces soit techniquement étonnant, il n’en vendra pas beaucoup. Samsung doit se rappeler quels sont ses modèles de pain et de beurre, il doit se battre dans les mêmes conditions que Hisense et TCL. S’il y parvient, il pourrait tourner la vis à ses rivaux en mettant un terme à sa montée en puissance.
Mais n’en doutez pas, Samsung ressent la chaleur. Les gants semblent disparaître en 2026 et Samsung doit combattre TCL et Hisense dans les airs, sur terre et dans la mer. Samsung affirme fabriquer des téléviseurs pour tout le monde ; il doit vraiment adopter ces mots, surtout lorsqu’il s’agit de ses options les moins chères.
